Nu de puține ori mi s-a întâmplat, în contexte destul de variate, să întâlnesc oameni noi care să mă întrebe cu ce mă ocup. Când lucrezi în marketing, oricare ar fi sub-domeniul tău de activitate, funcție de interlocutori, devine complicat să explici ce faci. Bunica mea, Dumnezeu s-o odihnească, cred că a plecat dintre noi fără să înțeleagă prea bine cu ce mă ocup de fapt, doar știind că am terminat o facultate de ingineri și că am o firmă a mea. Deși acelei generații care a trăit cel de-al doilea război mondial în România, îi e destul de greu să înțeleagă ce-i aia marketing, cu cât ne apropiem de generațiile actuale, plecând de la cel puțin doisprezece clase terminate și ajungând la oameni foarte bine educați, ocupanți ai unor poziții cu putere în companii private sau administrație, avem o preconcepție legată de marketing, mai ales legată de marketingul performant. Nu știu dacă treaba asta e specifică culturii noastre locale, dar lucrurile din experiența mea de până acum stau cam așa. Lucrezi în marketing? Ești bun? Ahaa, sigur faci tu vreo șmecherie să-i păcălești pe unii fraieri să cumpere de la tine. Chiar dacă nu o spun direct cu aceste cuvinte, privirea pe care o aruncă transmite exact acest mesaj.
Asta m-a pus pe gânduri. De ce este tipărită în mentalul colectiv ideea cum că marketingul e o funcție de business care are drept scop să-i păcălească pe clienți? Eu fac asta zi de zi? Pentru că dacă o fac, încep să am o problemă de moralitate, eu cu mine. În acest articol încerc să analizez pe scurt, sursa acestei percepții legată de marketing, care bineînțeles este bazată pe o jumătate de adevăr.
În primul rând aș vrea să tratez subiectul formării opiniilor. Cum își formează oamenii de regulă opinii, despre lucruri pe care nu le cunosc mai ales, cum ar fi politica sau fotbalul? Precum ne spune Daniel Kahneman în geniala sa carte „Thinking, Fast and Slow”, există un concept denumit peak-end rule. Pe românește, ne aducem aminte de obicei cele mai recente expriențe, dar și cele mai intense experiențe d.p.d.v. emoțional. Acest concept se aplică mai ales asupra experiențelor ce vin din domenii pe care nu le înțelegem în profunzime. Păstrând acest concept în minte continui cu o întrebare simplă: când a fost ultima oară când te-ai simțit păcălit? Fie că a fost vorba de un bilet de avion cumpărat mai scump, de o cursă de ridesharing, de un comision plătit pentru livrare de mâncare sau poate de un produs cumpărat online care s-a dovedit a fi foarte slab calitativ, tu te-ai simțit înșelat. Sau mai clar, așteptările nu ți-au fost atinse, drept urmare te-ai considerat nedreptățit. Mai ales într-o cultură ca a noastră unde încrederea e la cote minime istorice, parcă ești cu atât mai mult predispus să crezi că toți ceilalți vor să te păcălească. Și ce faci când te consideri păcălit? Cauți vinovați, bineînțeles. Nu e vina ta că nu te-ai documentat suficient, sau că aveai așteptări nerealiste, nu, de obicei e vina celor care ți-au promis ceva și nu ți-au livrat. Cine-s vinovații? Ăia de la marketing, desigur. Și de ce ne aducem aminte de asta? Pentru că întregul eveniment a fost unul trăit intens emoțional, iar mai departe de fiecare dată când vom întâlni pe cineva care lucrează în marketing, vom presupune automat că și el e din același neam cu cei ce te-au păcălit.
Până aici am descris un pol al teoriei, cel în baza căruia, percepțiile emoționale generalizate, zugrăvesc această etichetă pentru oamenii de marketing. Dar întrebarea onestă pe mai departe ar fi: chiar așa nimeni nu minte în marketing? E totul din cauza sensibilității consumatorilor care au așteptări nerealiste? Nu. În opinia mea, bazată pe experiențe concrete, există un număr important de companii care promit diverse avantaje care sunt prezentate într-un mod trunchiat. Pe scurt, vând pielea ursului din pădure, la fel cum fac aparatele de propagandă finanțate de diverse state. Întrebarea care se pune e de ce se ajunge în această situație? Și mai bine, de ce tagma asta a marketerilor, care știu și înțeleg toate mecanismele de influențare, aderă la aceste practici?
Pe scurt, răspunsul e simplu: leadership. Acum pare că și eu mut vina pe altcineva, dar vă rog să citiți până la capăt. Care e perspectiva mea? Sunt marketer, dar sunt și antreprenor. Marketingul este o funcție a businessului. Scopul declarat al marketingului este să ajute businessul să își vândă produsele și serviciile. Până aici sper că suntem de acord, mai departe începem să introducem nuanțele. Cum ajută marketingul acest business să prospere? La urma urmei, orice antreprenor știe că face business și pentru a produce profit. Fără profit, businessul dispare, orice altă motivație nobilă ar avea subiectul nostru. De aici deducem că marketingul are drept scop realizarea profitului. Știm cu toții însă că marketingul nu e singur într-un business, la acel profit mai contribuie și o serie de operațiuni de vânzare, de producție, logistice, financiare, după care vin competitorii și evoluția pieței. Marketingul însă se diferențiază de toate cele de mai sus prin flexibilitate și maleabilitate. Putem să spunem ce vrem noi despre produsul sau serviciul nostru, în anumite limite legale bineînțeles. E mult mai greu și mai scump să schimbăm o operațiune de producție, un mod de lucru ca să livrăm ceva mai bun, iar toate aceste schimbări costă și afectează profitul.
Acum, să ne întoarcel la leadership. De ce spun că principala cauză, pentru care companiile ajung să promită prin campanii de marketing lucruri pe care nu le livrează vine de la vârf? În primul rând un lider performant are o viziune de ansamblu pe termen lung, în timp ce un lider mai puțin performant vrea să livreze trimestrul următor sau până la finalul anului, pentru că altfel trebuie să plece. În cazul liderului performant, acesta realizează că în centrul a tot ceea ce face el ca și business, este clientul, iar clientul vrea să primească fix ce are nevoie. De aceea liderul cu viziune pe termen lung în primul rând își cercetează bine clientul, după care dezvoltă un produs sau serviciu util pentru clientul său, după care folosește marketingul pentru a comunica iar și iar acele elemente pe care le-a dezvoltat special pentru client. Acest șir de acțiuni presupune utilizarea marketingului, pentru a crește vânzările, pe o bază reală, nu pe o promisiune falsă. În schimb, liderul ce nu are timp, sau nu vrea să se gândească pe termen lung și are nevoie de profit acum, va folosi marketingul pentru a spune orice e nevoie, doar pentru ca piața să-i cumpere produsul sau serviciul, indiferent dacă acesta se ridică sau nu la nivelul promisiunilor. Dacă ar fi să supra-simplificăm, pe termen scurt, aici se generează o creștere fantastică, iar pe termen lung e rețeta pentru faliment. Problema cu atât mai mare, apare când într-o piață, ai o majoritate a jucătorilor care normalizează această practică. Când toată lumea promite, dar nimeni nu livrează, e perfect normal ca oamenii să aibă impresia despre marketieri că sunt o gașcă de mincinoși.
Dar ce faci tu ca marketer, dacă deodată te trezești în subordinea unui lider aflat sub presiune, care îți cere efectiv să orchestrezi campanii ce promit pielea ursului din pădure? Ce faci dacă ai o familie, cu doi copii și părinți ușor bolnavi? Dată fiind cultura noastră locală, probabil că faci ce spune șeful, dar în interiorul tău începi ușor ușor să te urăști. Pe de alte parte rămâi un stâlp al familiei cu job stabil, totul cu un cost moral. Sigur, poate exista un caz ideal, pe care îl recomand, cu mențiunea că într-un articol de blog oricine poate recomanda orice. Ideal ar fi să-ți cauți puțin coloana vertebrală, să o găsești, iar când ți se adresează astfel de cereri, în primul rând să încerci să le înțelegi cauza. După aceea, ar trebui să mergi să cauți o soluție, care să nu presupună campanii cu promisiuni fanteziste, dar acțiuni gândite pentru client, ce pot ridica sustenabil businessul. Cu acea soluție poți merge la șeful tău, susțindându-ți pe larg cazul și transmițându-i pe scurt, că are opțiunea să nu facă nimic și să îngroape firma, are opțiunea să promită lucruri pe care nu le are și să îngroape firma mai târziu, sau are opțiunea să se pună pe cale și poate, pe termen lung să ridice firma din locul unde a ajuns. Abia atunci, cred că te-ai putea numi, director de marekting. Într-o societate civilizată a secolului 21, cred că busola morală nu ar trebui să fie îndoită constant de nevoia de profit.
Mai departe, cred că există și un al treilea pol, ce contribuie la consolidarea legendei urbane conform căreia marketerii nu sunt cei mai corecți oameni, iar acest pol este reprezentat de abundența sau mai bine spus suprasaturarea consumatorilor cu reclame sau conținut comercial. Gândiți-vă că suntem zi de zi bombardați de tot felul de reclame, de la panotaje stradale, la reclame TV, radio, bannere pe website-uri, reclame pe rețele sociale, peste tot, reclamele sunt peste tot și într-un număr covârșitor. Și fiind atât de multe evident că nu au cum să-ți fie utile în vreun fel, de obicei ajungând să te enerveze. Tehnologia în special a crescut exponențial volumul de reclame dezvoltate și livrate de cele mai multe ori fără sens.
Acum, încercând să ajung la o concluzie, pe baza celor trei poli descriși mai sus, probabil secvența de întâmplări ce conduce la declarația conform căreia, marketingul înseamnă minciuni este următoarea: un lider al unui business ia niște decizii proaste și ajunge într-o situație dificilă, de acolo încearcă să se scoată stimulând marketingul să producă niște promisiuni fantastice pentru a stimula vânzările, vânzările cresc dar oamenii nu primesc ceea ce li s-a promis, cataloghează această experiență ca fiind frustrantă și intensă emoțional punând de acum înainte această etichetă tuturor reclamelor, reclame cu care oricum oamenii noștri sunt supra-bombardați zilnic.
Putem opri noi acest trend? Nu cred. Putem în schimb să ne păstrăm busola morală și cu ajutorul ei putem să ne facem treaba de marketeri așa cum trebuie, cu rezultate reale pe termen lung. Nu e ușor. Nu e ușor să-i ții piept unui șef aflat în criză, nu e ușor să produci acest tip de rezultate pentru un business pe care tu nu îl controlezi total. Dar nu a spus nimeni că e ușor așa că nu știu de unde așteptarea asta. Pe termen lung însă cu siguranță cei ce vor alege să lucreze la partea grea a businessului, cei ce vor alege locuri cu management sănătos, ei vor avea șansa de a se dezvolta și de a performa la adevărata lor valoare. Toți ceilalți, se vor conforma, vor livra promisiuni fără să le pese de realitate și cel mai probabil mulțumită lor, unii oameni vor continua să-i judece pe toți marketerii ca fiind o tagmă nu tocmai sinceră.
