Dacă lucrați în domeniul marketing-ului sau al comunicării, foarte probabil ați văzut serialul ”Mad Men”. Dacă nu, vă recomand, acțiunea se desfășoară în mijlocul anilor 1960, când în New York o parte dintre agențiile de publicitate globale de astăzi luau naștere, într-un peisaj de business foarte interesant. Unii ar spune că atunci a început să se dezvolte cu adevărat știința marketing-ului, ca răspuns la mediul din ce în ce mai competitiv în care se regăseau business-urile de la acea vreme. Sigur, acum mai bine de 60 de ani, mediile de comunicare erau cu totul altele, o parte dintre ele rămânând cu noi cu noi până astăzi. Totuși, în această perioadă, marketing puteau face cu adevărat doar cei ce-și permiteau să plătească sume colosale pentru expunere pe TV în revistele și ziarele vremii, pe radio sau pe panotaje stradale. O nouă eră a marketing-ului și comunicării a debutat timid odată cu democratizarea internetului la începutul anilor 2000, în principiu pentru că atunci orice business, oricât de mic, putea să fie accesat online. Uitându-ne retrospectiv în urmă, ne dăm seama că în România am fost ușor în contratimp față de aceste trenduri. În anii 60 nici nu putea fi vorba de vreo altă formă de marketing în afara propagandei comuniste, iar prin anii 2000 abia am început să avem primele reclame reușite la TV. Din anii 2010 însă, noua eră a marketing-ului a fost mai departe potențată de două noi forțe, social media împerecheată cu tranzacțiile online. De aici competiția a devenit și mai agresivă, bariera de intrare fiind adusă foarte jos de aceste ultime două elemente. Am început ușor să ne aliniem și noi din România trend-urilor globale, asta mulțumită și bunei viteze la internet pe care o posedăm la nivel național. De la apariția rețelelor sociale și până astăzi, primii algoritmi de inteligență artificială au fost perfecționați prin interacțiunea cu mase impresionante de oameni. Până prin 2020 parcă nu prea era băgată în seamă influența pe care o au asupra deciziilor oamenilor, însă astăzi în 2025, mai ales în România după alegerile anulate de anul trecut, ne dăm seama ce putere fantastică au acești algoritmi. Deși acum se discută de inteligența artificială generală (AGI), societatea noastră deocamdată nu prea și-a dat seama cum să facă să gestioneze astăzi acești algoritmi ai rețelelor de socializare, ei reprezentând de asemenea o formă a inteligenței artificiale. Ei bine, în cadrul prezentului articol, voi încerca să analizez impactul pe care îl au acești algoritmi ai rețelelor de socializare, în special asupra business-urilor mici și medii din România, în încercarea de a-i ajuta pe antreprenori să înțeleagă fenomenul, pentru a se adapteze noilor realități.
În primul rând pentru a pricepe fenomenul, din perspectiva antreprenorului, trebuie să începem de la elementul pe care aceste rețele sociale îl posedă, numit și avantaj competitiv. Ei bine acest element poate fi denumit simplu, atenție. Toți consumatorii sunt oameni ce au probabil în jur de 16 ore de activitate zilnică, presupunând că pe restul de 8 le petrec odihnindu-se. Din aceste 16 ore, dacă vorbim de adulți, probabil 8 sunt petrecute la muncă sau la școală (în cel mai fericit caz), iar restul de 8 sunt petrecute realizând diverse activități. Din aceste 16 ore, o parte sunt petrecute de către mulți dintre noi în social media, ore în care atenția noastră este concentrată în acele aplicații. Dacă sunteți utilizatori de iOS (probabil și Andorid are o funcție similară), undeva în Setări, există o secțiune Screen Time, unde vă este prezentat timpul petrecut în fiecare aplicație, pe zi sau pe săptămână. Ei bine, atenția voastră îndreptată spre acele aplicații poate varia de la câteva minute pe zi la câteva ore bune. Cu cât mai multe ore stați în social media cu atât companiile ce dețin respectivele aplicații vor avea venituri mai mari.
Mai departe putem spune să rețelele sociale, le oferă antreprenorilor atenția consumatorilor. Nu aș vrea să discut aici și acum despre nuanțele morale ale acestor produse de comunicare, în mod clar pot fi nocive pentru unii consumatori, dar din păcate boicotarea acestora sau neutilizarea lor, poate avea un cost greu de estimat pentru orice business. Mai departe, ce poți să faci tu cu atenția consumatorilor? Evident e o întrebare retorică. Din cele mai străvechi timpuri, de la primii negustori, atenția acordată de consumator comerciantului, a fost precursorul oricărei tranzacții, de aceea negustorii au căutat să construiască piețe unde oamenii să vină și să descopere produse, de aceea ulterior poziția magazinelor stradale a început să fie dictată de fluxurile de trecători, de aceea au apărut reclamele stradale pe arterele circulate, reclamele la radio sau la TV mai scumpe pe posturile cu audiență mai mare. Un produs sau un serviciu de care n-ai auzit sau pe care nu l-ai văzut, nu are cum să se strecoare pe lista ta de cumpărături. În continuare, modul în care această atenție a consumatorilor este gestionată de diversele rețele sociale aflate în piață astăzi, intră sub influența algoritmilor mai sus amintiți.
Întrebarea la care încerc să răspund mai departe într-un mod cât mai simplu este: ce poate face antreprenorul ce conduce un IMM în această economie a atenției, pentru a avea succes?
Primul lucru de făcut este definirea clară a nevoii de business iar mai apoi traducerea acesteia în rezultate așteptate măsurate fie de aceste rețele sociale, fie direct de business prin diverși indicatori. O situație pe care am întâlnit-o des la anumiți antreprenori ce se prezentau la noi la agenție pentru servicii de comunicare în social media, era legată de așteptările lor legate de comunicarea pe rețelele sociale. Acum ceva timp, oamenii pur și simplu veneau și ne cereau să ne ocupăm de comunicarea lor în social media, așteptându-se ca după o lună de zile să-și dubleze vânzările. Nu există așa ceva, sau cel puțin noi nu am ajuns la nivelul la care să putem livra așa ceva.
Situația e mult mai complexă și de aceea, trebuie privită în ansamblu. Dacă vorbim de un business nou în social media, nevoia lui primară de comunicare este să construiască awareness, pentru ca piața să afle de el. Cum măsurați asta în social media? Prin reach-ul pe care îl au postările voastre, prin vizualizări, prin interacțiunile pe care consumatorii le au cu conținutul postat de voi. Vă ajută asta să vă creșteți vânzările în prima lună sau în primul an? Nu, nu neapărat. Mă repet, situația este complexă, poate oferta voastră comercială nu e cea mai atractivă din piață, sau poate piața pentru produsele voastre nici n-ar reacționa la o diferență de preț de 10 euro, sau poate vindeți produse cu valoare mare iar oamenii au nevoie mai întâi să aibă încredere în voi înainte să facă o tranzacție. În toate cazurile de mai sus, vânzările nu vor putea crește, atâta timp cât comunicați pentru a genera awareness. Ce veți câștiga însă? Veți câștiga o bază de urmăritori, ce în primul rând află cum vă cheamă, află unde vă găsesc, află cu ce vă ocupați și fac toate lucrurile astea interacționând cu conținutul vostru, lucru foarte important pentru algoritmii rețelelor sociale care vor ține bine minte pe cine ați atras cu cele comunicate de voi. Într-un limbaj mai tehnic, în această perioadă vă populați prima parte a funnel-ului de vânzări, compusă din consumatori ce pot deveni probabil la un moment dat clienți. Pentru a avea succes cu aceste campanii, sigur că nu e de ajuns să comunicați doar cum vă cheamă, aveți nevoie să comunicați ceea ce considerați voi că oferiți pe post de avantaj competitiv. Mai departe, cum veți reuși alături de mințile luminate de lângă voi să transformați acel avantaj competitiv în mesaje potrivite pentru audiența voastră, prin materiale creative, e o altă treabă. Performanța campaniilor de awareness va fi evident influențată de elementul wow pe care îl aveți voi de comunicat, Chat GPT vă poate ajuta dar trebuie să vă aduceți aminte că și competitorii voștri au același abonament.
În continuare putem presupune că aveți deja un an de zile de campanii de awareness în social media, iar o bună parte din potențialii clienți vă recunosc brand-ul. Următorul pas spre a vă impulsiona vânzările, aduce în discuție campaniile tactice, care pot lua diverse forme funcție de modul în care aveți voi organizat funnel-ul de vânzări. Într-un fel procedează business-urile care vând produse online dintr-un website propriu, altfel acționează business-urile care doar generează lead-uri online și altfel procedează business-urile care își doresc să fie contactate telefonic. Pentru ca aceste campanii să aibă succes în primul rând algoritmii trebuie să aibă suficiente informații despre oamenii care au interacționat deja cu conținutul vostru. Sigur în campaniile plătite puteți seta audiențele, dar e foarte probabil ca persoanele pe care le aveți în minte ca potențiali clienți, să nu fie chiar aceleași cu cele care au interacționat deja cu voi și chiar ar cumpăra. Aici algoritmii s-ar putea să știe mai bine. Mai departe, subiectele campaniilor tactice, urmăresc vânzarea imediată și atacă piața de 30 de zile, adică potențialii consumatori ce pot face o achiziție în următoarele 30 de zile sau au în plan să o facă. Aici zecile de mii de vizualizări, nu mai cântăresc la fel de mult, aici e foarte important conceptul cunoscut în comunicare drept ”trigger to buy”. Aveți nevoie să găsiți acel mesaj ce poate determina un potențial consumator să ia decizia de a cumpăra de la voi, și mai aveți nevoie să îl livrați consumatorului potrivit. Pentru asta e nevoie de o ofertă comercială competitivă, e nevoie de o forță de vânzări care să reacționeze prompt și e nevoie ca procesele de suport ale vânzării să meargă ca unse, pe lângă un foarte bun specialist în comunicare și targetare. În caz contrar, puteți să aveți cea mai tare campanie de comunicare, pentru că vă autosabotați în fața porții.
În linii mari, în aceste două mari categorii poate fi împărțită comunicarea prin intermediul rețelelor sociale. Dacă încă aveți o groază de întrebări, e foarte bine, înseamnă că ați priceput câte ceva. Mai departe, procesul devine și mai complex, deoarece este diferit pentru fiecare business, funcție de industrie, de mărimea business-ului, de bugetele pe care le aveți disponibile pentru producție de conținut și plasare de publicitate, de restul mix-ului de canale publicitare pe care le folosiți, de momentul la care se află piața voastră, de sumele pe care le investesc alte industrii în aceleași rețele pe aceeași atenție a consumatorilor și mai ales funcție de profilul clienților voștri. De la un anumit punct, atunci când aspirați să concurați cu jucători importanți din piața voastră, iar sumele investite în publicitate nu sunt chiar mici, ar fi extrem de benefic să existe o mare claritate asupra strategiei de comunicare. Cu alte cuvinte, e bine să știți ce vreți dar și ce puteți obține cu resursele pe care le aveți la dispoziție. Pentru asta aveți nevoie de un manager de marketing competent, iar dacă nu-l aveți, puteți să mă sunați pe mine pentru o părere.
În final, vă las cu două idei ce sper să vă ajute în luarea deciziilor:
- Algoritmul nu vă iubește și nici nu vă urăște. Îl interesează doar ce îi ține oamenii în aplicație. Oferiți-i asta și vă va răsplăti.
- Atenția cumpărată e scumpă. Atenția câștigată implică multă muncă. Cea sustenabilă e atenția deținută, oferită de cei ce vă urmăresc cu loialitate.
